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化危為機,品牌策劃打造世界級品牌!

發布時間:2020-09-22  作者:天進君


品牌強國,廣東先行!品牌策劃先行!
 
9月9日,由廣東省企業品牌建設促進會、人民日報華南報業發展部聯合舉辦的“品牌戰略升維工程 品牌強國廣東先行戰略研討會”在廣州舉行。
 
國內知名品牌策劃專家、廣東品牌領袖俱樂部領導人和廣東代表性知名企業領導人30余人應邀參加會議。
 
人民日報華南報業發展部董事長李業建致歡迎辭。他表示,廣東作為中國改革開放的前沿地,民營企業蓬勃發展,廣東品牌享譽全國,在當前新的國際國內形式下,人民日報華南報業發展部一定會為廣東打造世界級品牌盡心出力。
 
▲ 戰略研討會現場
 
研討會上,廣東省企業品牌建設促進會執行會長、天進品牌咨詢機構董事長馮幗英女士作為主講嘉賓出席,作“化危為機,助力打造世界級領軍品牌”主題發言。
 
以下是馮幗英女士發言全文:
 
▲馮幗英女士發言
 
大家好!作為執行會長,很榮幸代表廣東省企業品牌建設促進會發言。
 
在廣東省開展品牌強省建設的大背景下,我們看到品促會為支撐國家品牌戰略、建設培育更多廣東世界級品牌所做的努力。
 
接下來我粗略講三個層面的內容:
 
第一個層面是:企業在品牌建設過程中容易遇到的四個誤區。
 
第二個層面是:天進打造冠軍品牌的經驗,以及能為企業提供哪些支持。
 
第三個層面是:品牌廣東2025發展綱要的可行性。
 

01 | 品牌建設過程企業容易遇到的四個誤區

 
1-重視戰術,忽視戰略
 
做品牌,首要考慮的不是戰術,而是企業的經營戰略和品牌定位。
 
但是事實上,今天廣東乃至全國的許多企業家和營銷高管都在忽視戰略,而重視戰術。對于企業而言,這是極其危險的行為。
 
如果一個企業開展品牌營銷與品牌傳播戰役之前,沒有認真思考和確定未來發展的品牌戰略,那么很難贏得戰役的勝利。
 
之前有一個掛面領域的龍頭企業找到我們,想打造一個高端掛面品牌。疫情影響下,他們縮減預算,草率找了一家設計公司,把VI和包裝設計一下,就出街了。
 
高端系列掛面品牌的定價比原有品牌高得多,結果可想而出,市場反饋并不好,所以他們不得不重新思考戰略的問題。
 
品牌管理是一個系統的工程,不是簡單設計一下VI,消費者就會買單。在此建議各位企業,不要用戰術的勤奮,來掩飾戰略上的懶惰。
 
 
2-重視產品力,忽視品牌力
 
之前有一家香水制造領域的龍頭企業找到我們,他們表達了這樣的苦惱:自己的產品明明很好,為什么賣不過網紅品牌。
 
一談起抖音熱賣的香水品牌,他們甚至覺得不可思議,因為競爭對手的創新點,他們在十年前就研發出來了。所以,他們很不理解,為什么自己沒有火,但是別人火了。
 
十多年來,他們自己摸索著打造品牌,堅信只要產品夠好,消費者一定會買單。于是,他們花了十多年時間在研究如何提高產品品質,卻錯過了打造品牌的最好時間。
 
這是典型的“重視產品力,忽視品牌力”。不可否認,好產品是打造品牌的基本,但“酒香也怕巷子深”。如果一個企業不能找到打動消費者的那個點,沒有品牌力做支撐,那么產品力再好也無濟于事。
 
▲ 酒香也怕巷子深
 
天進品牌營銷策劃認為,未來對于企業最主要的資產不再是土地、寫字樓、廠房、設備,而是品牌、用戶、大數據。中國最不缺的就是制造,只要掌握品牌、用戶和大數據,全世界的工廠都可以為你生產。
 
3-重視短期營銷效果,忽視長期品牌建設
 
疫情影響下,許多企業先思考如何“活下去”,其次才是“怎么活好”。
 
這種背景下,大部分企業過度重視短期的營銷效果和ROI數據,犧牲了長期的品牌建設。
 
大部分企業認為直播帶貨、網紅帶貨這種“效果廣告”才能真正推動自己的銷售,這時容易陷入一種誤區:把營銷整體的效果過度歸因成某些媒體上的效果廣告帶來的效果,這個方式一定會過度夸大媒體的效果預算的ROI,而忽視了品牌、內容建設所發揮的對消費者的影響價值。
 
實際上所有的廣告都會推動企業產品的銷售,帶來的不是短期的局部營銷效果,而是帶來整體的品牌提升。
 
SK2、科顏氏等國際大牌,為什么不打折降價也能獲得高銷量,而且排名穩固向前?為什么歐派慕思一直播降價,就能引起消費者的瘋狂搶購?
 
▲ 慕思總裁姚吉慶在直播現場
 
大家知道嗎,在今年疫情嚴峻影響市場情況下,歐派上半年業績分別是第二、三名的總和。這背后就是品牌力的支撐。
 
▲ 2020年定制家居上市企業半年報業績
 
4-重視流量,忽視存量
 
疫情影響下,許多企業開始意識到私域流量的重要性,紛紛啟動社群營銷,把存量盤活起來。
 
 
但是,仍然有許多企業沒有這種意識,對于新品牌營銷手段處在觀望狀態,不知道要不要做,也不知道怎么做。
 
企業花費了巨大的成本引流,卻忽視自身流量池的建設與運營。市場預算卻只有推廣引流費用,沒有用戶運營計劃和預算,導致現有的用戶資源流失,造成了巨大的浪費。
 
其實早在前幾年,天進就提出:企業經營,從捕魚時代進入養魚時代。我們發現:如果企業能夠扭轉傳統的品牌營銷思維,運營好一群老用戶,那么企業至少可以增加 7 倍以上收益!
 

02|  天進打造冠軍品牌的經驗以及能為企業提供哪些支持

 
天進品牌營銷策劃從1998年成立至今,陪伴眾多客戶走過二十多年,見證中國本土品牌的發展和崛起,先后成功為海爾、歐派、慕思、墨瑟門窗、王老吉、卡士酸奶、恒安集團、招商銀行、星輝互動娛樂、維也納酒店等200多個中國本土企業提供商業戰略、品牌定位及品牌咨詢服務,其中100多個成為了不同領域的高價值大品牌。
 
▲ 天進服務客戶一覽(節選)
 
基于二十多年的品牌實戰經驗,天進提出獨特而創新的品牌管理模式:天進品牌魔方和天進品牌生態圈,打破了商業、品牌、營銷、傳播之間的界限,創新運用互聯網思維和市值管理思維為企業提供商業戰略重構、品牌再定位、爆品打造、全渠道營銷、私域流量策劃、視覺設計、品牌IP打造、商務直播策劃、全鏈路傳播及企業家影響力在內的品牌全案年度服務,一站式系統化幫助企業規劃經營戰略與品牌定位,陪伴式輔導企業戰略落地,幫助企業快速成長為世界級領軍品牌。
 

03 | 品牌廣東2025發展綱要的可行性

 
2020年,廣東省企業品牌建設促進會結合廣東省品牌建設現狀,制定了《品牌廣東工程2020-2025規劃綱要》。
 
具體來看,主要包括以下10項重點任務:構建廣東知名品牌評價標準體系;培育100個廣東知名品牌;培育10個品牌小鎮;打造品牌廣東新媒體;開展廣東省中國品牌日系列活動、廣東品牌發展大會;召開中國品牌人年會;打造廣東品牌文化博覽館;全面啟動廣東品牌全球競爭力評估實驗室;開展廣東品牌戰略咨詢服務工作;加強廣東品牌研究院工作,開設廣東知名品牌研修班。
 
作為品促會執行會長,我看到廣東省企業品牌建設促進會在提升品牌意識、增強品牌氛圍、培訓專業人才方面所做的努力,幫助大部分廣東企業,尤其是中小企業,提升了基本的品牌素養,完善專業的品牌知識、培養專業的品牌人才隊伍。
 
▲ 馮幗英女士擔任品牌官資質培訓師
 
在品促會的努力下,參與廣東品牌建設的力量在增加,從政府、高校、咨詢機構到媒體,都在為廣東品牌建設的專業化提供大量的支持。不得不說,品促會作為一家省級公益社會組織,真正把“培育更多廣東世界級品牌”作為一項長期、系統化、專業化工程在經營。
 
疫情影響下,今年2月到3月的30天時間里,12萬7千家企業被注銷了,其中中小企業成為重災區。
 
很多行業加速洗牌,頭部品牌更加集中。另外商務部最新數據表明內循環工作初見成效,今年4月份出口企業內銷額增長17%。
 
內循環的需要,更多進口產品轉為內銷,廣東企業乃至全中國都需要打造或強化品牌。作為執行會長,我也希望能與品促會一起,幫助更多企業化危為機,實現品牌價值最大化,從廣東強勢品牌成長為世界級領軍品牌。
 
謝謝大家!
 
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