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4年打敗可口可樂?現象級飲料元氣森林崛起的背后邏輯!

發布時間:2020-12-16  作者:天進君


 
今年雙11,元氣森林創造了1天賣出2000萬瓶的記錄。
 
成立僅4年,憑借這個成績,元氣森林就挑落多年霸主可口可樂,同時斬獲天貓、京東雙11飲品第一名。
 
天進品牌營銷策劃認為,這對于元氣森林的品牌意義遠不止于一次銷量冠軍。作為即時性的消費飲品,還能獲得大量消費者整箱購買,囤積飲用,我們不禁要問,元氣森林為何這么有魅力?
 

01 | 無糖定位精準切中健康大趨勢

 
對于飲料產品來說,“健康”與“好喝”似乎是一對不可調和的矛盾。因為好喝往往意味著多糖。
 
當下中國人對健康飲食日益重視,愿意為健康買單,有不少消費者開始關注飲料中的成分,尤其會對飲料中含糖量特別關注。
 

 
 
這種趨勢下,元氣森林以“0糖、0脂、0卡”的無糖氣泡水切入碳酸飲料賽道,通過加入既能保證甜味又健康的蔗糖替代品——“赤蘚糖醇”為品牌定位,解決了口感問題,無熱量、無能量的品牌策劃恰好契合消費者對減少熱量攝取、好喝、個性的健康飲品需求點,“無糖”+“氣泡水”的品牌營銷概念也一下子抓住了年輕人的心。
 
這種敏銳的市場洞察,往往決定新品類的成敗,因為成功占領消費者心理是引爆市場的關鍵。被巨頭霸占的酸奶市場中,天進品牌策劃公司為卡士酸奶制定的”歐陸風情,經典滋味“的品牌戰略,多次策劃”原態酪乳“等新品類進入,成功推動卡士成為華南地區賣得最好、最貴的酸奶。
 
▲卡士,華南地區賣得最貴、最好的酸奶
 
同樣在飲品賽道的王老吉依靠降火的功能定位打開了南方市場,但依舊遇到難以進駐北方市場的困境。
 
天進品牌策劃公司為王老吉在情感上增加新的品牌定位——吉祥文化,為消費者建立“吉祥時分,喝王老吉”的新認知?,F在王老吉春節市場銷量占到了全年銷售額的一半。
 
 

02 | 精準觸達目標消費者

 
元氣森林CEO唐彬森曾公開表示,“我們敢在創造20億收入時,就掏出18億去做廣告投放”。在品牌營銷和渠道鋪設方面,元氣森林舍得出手,但最重要還在于精準觸達目標消費人群。
 
在渠道上,元氣森林最先選擇的是全家、羅森、便利蜂等“小眾”品質便利店,在年輕群體更容易觸達的消費場景鋪貨,實現與年輕消費人群的深入捆綁。
 
▲ 元氣森林進入便利店
 
而在營銷上,元氣森林著力打造Z時代人群的消費場景,在小紅書、抖音、微博等內容平臺種草;《乘風破浪的姐姐》火爆時邀請張雨綺成為代言人;通過冠名贊助《我們的樂隊》、《元氣滿滿的哥哥》、B站紀錄片《人生一串》和《生活如沸》等不少極具針對性的年輕圈的節目,在媒體投放上都緊貼年輕人的娛樂需求。
 
▲ 元氣森林x乘風破浪的姐姐
 

03 | 高顏值外觀打造差異化認知形象

 
在95后日益成為消費主力時,顏值經濟也將全面到來。天進品牌營銷策劃則表示,對于品牌營銷而言,品牌是終點,那么顏值便是起點。在外包裝上元氣森林同樣追求高顏值、差異化,以滿足人群的個性化追求。
 
元氣森林在推出前曾設計過歐洲風、美式風等產品外觀,但經過品牌咨詢后發現,消費者更傾向于二次元的日系風格,搭配小清新的產品包裝,更符合Z時代對于高顏值的期待及健康、高品質生活的個性化設定。
 
▲ 元氣森林日系包裝
 
不少品牌設定與視覺輸出并不統一,小清新的元氣森林如果依舊堅持在北歐風上行走或許至今都未能如此成功。天進品牌顧問認為品牌視覺的打造需要結合品牌調性,在洞察消費者心理的基礎上結合品牌已有資產設計系統的視覺體系。
 
 
元氣森林依靠健康無熱量的賣點在飲料界掀起了氣泡水的熱潮,也為自身贏得了巨大的發展機會??梢哉f,飲品賽道雖然競爭激烈,但仍不乏新品牌出圈,其成功的秘訣背后不外乎精準的品牌定位、差異化的顏值包裝、多方位的營銷等多因素的通力合作。
 
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