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4A?大制作?抱歉,抖音不歡迎

發布時間:2020-12-21  作者:天進君

抖音五分鐘,人間兩小時。本來是為了滿足碎片化的時間使用而設計的抖音短視頻,如今反而成為了眾多人手中的“時間殺手”。
 
然而傳統品牌營銷方式似乎在這個日活超6億的平臺失效了。所有品牌營銷人都在問,抖音究竟該怎么玩?
 

01 | 小微企業:低價促銷

 
猜猜在抖音電商上最帶貨的廣告是什么樣的?4A,大制作?抱歉,都不是,而是....
 
  
▲抖音最能帶貨的視頻
 
“最后一批!”
“69元4件!”
“冬天暖過開空調!”
“不縮水!穿起來特別顯瘦!”
 
短短的60秒,不斷的重復產品利益點,以超低的價格來回刺激消費者的神經。
 
但就是這么一則廣告,簡單到廠家可以直接用手機拍攝,幾乎0成本的情況下,卻在抖音上爆了,每天爆賣數萬件。
 
想想傳統廣告,動輒數十萬的制作費、上百萬的渠道費,錢砸出去還無法保證銷量的轉化、再看看這簡單粗暴的保暖內衣廣告...奧格威再世,也要說一句:年輕人,不講武德。
 
 
當然,別被互聯網外衣騙了,天進品牌營銷策劃認為,這種促銷廣告本質上就是報紙促銷單,談不上是一種品牌營銷行為。
 
這種精準性,更適合小微企業甚至個體戶,讓他們可以在品牌策劃初期甚至沒有品牌的時候,以低價來收割精準的目標市場。
 
而這種賣貨模式可行的基礎,在于抖音實質上是個3線外用戶占主流的平臺。
 
大眾的刻板印象中,好像快手相對接地氣,滿屏的“老鐵666”,而抖音仿佛更偏向一線及新一線用戶居多。
 
▲抖音3線以下城市用戶占比61%
 
但實則不然,根據抖音目前的用戶畫像來看,三線以下城市用戶占比達到61%,而類似于這一類人群,消費能力在升級,但消費觀念仍相對落后,愛面子卻又貪便宜,品牌咨詢意識不強,非常容易受到這種效果類廣告引導。
 
有意思的是,抖音上的這些低價商品,用戶上淘寶就能搜到更低價同款產品,更別提拼多多了。但這完全不阻礙這些低價、低質、無品牌的商品在抖音成為爆品,因為中國廣大的下沉市場,有些人甚至不習慣用淘寶購物,但是都會刷抖音。
 
▲抖音究竟是潮還是土?
 
天進品牌顧問推薦到,如果您是服飾、美妝、小家電、日用品行業的小微企業,有不錯的產品或者廠家直銷資源 ,且產品客單價低、使用頻率高,使用抖音是不錯的選擇。
 

02 | 規模企業:目的最重要

 
以上的玩法對于規模企業適用么?當然,但是要銷量不要品牌,甚至傷害品牌的做法,相信不少規模企業老板是拒絕的。
 
有一定規模的品牌,抖音的適配性如何?
 
對于手握大筆營銷費用的廣告主,抖音可選的品牌營銷玩法很多,如信息流、直播帶貨、藍V、星圖、超級挑戰賽、品牌挑戰賽等……
 
以品牌主比較青睞的超級挑戰賽為例,抖音的超級挑戰賽非硬廣的成本就在350萬左右,而主要衡量品牌策劃效果的指標是:播放量、點贊數、評論率、完播率、總視頻數、音樂視頻占比、用戶視頻占比等。一切指標都在向品宣的方向走。
 
▲抖音挑戰賽
 
抖音平臺強調自己核心優勢是算法,“最公平的流量分配方法,讓優質內容獲得更多流量,流量不會往明星或大V身上傾斜。”
 
基于此,有不少企業向天進品牌營銷策劃進行品牌咨詢:抖音不靠買量,只靠內容,短期內能火起來么?
 
很可惜,廣告主自己的抖音號上發的原生視頻能火爆的屈指可數,更由于其商業、廣告的標簽,更容易限流。
 
以超級挑戰賽案例為例,3%的頭部合作達人為單次活動提供了播放量的60%。
 
 
天進品牌營銷策劃認為,想要在抖音掀起風浪,與達人、頭部大V號合作方是上策。
 
這意味著,抖音對于優質內容的傾斜是句謊話?
 
抖音對于優質內容的審核其實是多層流量池的模式,是交給用戶做選擇。舉個例子:50個人喜歡的多了,再推向下一個500人的流量池。在這種情況下,就可以保證最后獲得大流量的一定是用戶所喜愛的內容。
 
▲抖音倒三角流量池
 
可見,抖音被去中心化的是賬號,但流量永遠集中在優質內容身上。依靠優質的內容,小賬號也能有突然火一把的機會。
 
沒有一家MCN、達人能夠保證所有視頻都能踩到平臺的G點。對于企業而言,指望這種小概率事件,不如著手處理一些切實的小問題——如何從機制上保證內容創作不被KPI綁架?
 
除了面對限流,天進品牌營銷策劃發現,有很多品牌營銷最大的問題是抖音運營考核指標,是奔著賣貨去的。這種出發點下的創作,抖音是不歡迎的。
 
所以,對于規模以上的企業而言,日常品牌營銷運營保持平常心最重要。如果希望短期引爆,還是選擇與頭部達人合作更為有效。
 
如果可以,自己成為一家MCN也是不錯的選擇。
 

03 | 短視頻進入存量時代,不做平臺打工人

 
抖音是一定要做的,但怎么做,用多大的投入去做,才是現在企業需要思考的。
 
短視頻行業經過幾年的市場教育和競爭,已經相對穩定,紅利也在逐漸褪去,整個市場逐漸進入存量時代。
 
存量經濟的典型案例,就是現在的淘寶。
 
▲流量不買就沒有了?
 
站內競爭不斷惡化、流量費用越來越貴,同質化產品互相為流量競價,進一步擠壓整個行業的利潤空間,最后,再將僅剩的利潤貢獻給淘寶,作為獲得優勢資源的代價。
 
所以就會出現現在的情況,淘寶收入逐年上漲,但看財報,主要是TOB的收入,也就是對商家的收費;而淘寶上的商家規模逐年越做越大,但利潤卻沒有怎么增長,越做越累。
 
不好意思,在座的各位淘品牌都是淘寶的打工仔。
 
▲淘寶賣家心聲
 
同理,抖音的商業化環境及流量競價絕對不比淘寶簡單,甚至在將來會更加的激烈。在未來的5年,現在的淘寶站內情況很有可能會是抖音將來的局面。
 
 
所以對于企業來說,不管公域流量怎么遷徙變化,做自己的私域流量一定是永恒不變,值得投入的。
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