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靠收“智商稅”的保健品還有救么?

發布時間:2020-12-28  作者:天進君

剛剛過去的雙十一,保健品迎來了近10年來最高光時刻:天貓保健食品的銷售額增長了27.4%,達23.2億元;京東健康營養保健品類成交額同比增長超5倍,進口保健品成交額同比增長超2倍,特殊膳食、維生素/礦物質是其中增速最快的品類。
 
天進品牌營銷策劃認為,疫情喚醒了人們的健康意識,更是帶動大健康產業成為后疫情時代中的沙漠綠洲,其中,保健品的市場表現更是翹楚。
 
 
然而,這次黑天鵝事件中,在資本和市場狂歡的背后,必須冷靜思考,保健品這樣一個長久被污名化的行業想長遠發展,必須面對這3大痛點:
 

01 | 流量之痛:品牌化勢在必行

 
在那個還是以“電視”為主要內容媒介和傳播方式的時代,品牌戰略就是哪個保健品公司舍得鋪天蓋地的砸廣告,哪個品牌就能洗腦、能街知巷聞。
 
▲匯源腎寶電視廣告
 
然而,電視媒體的紅利期一過,大眾的流量入口就必須前移——要么是你的朋友、熟人,要么一步步的成為你的熟人(甚至干女兒、干兒子);抓不了“電視紅利”的品牌,就抓“渠道紅利”,發揮國人最擅長的模仿式學習能力,做一款和標王差不多的產品,往終端一鋪,就可以輕松的來個彎道超車;連渠道紅利都無法抓住的公司,開始了抓“智商紅利”,專挑最恐懼疾病、死亡同時也最缺少真偽辨別力的大爺大媽們下手——集營銷手法之大成,忽百姓智商之悠悠。
 
 
為什么時至今日,費用高昂的直銷模式在保健品行業依舊能有不可替代的營銷地位?事實上,還是因為“流量之痛”:直銷模式的商業邏輯,跟我們現在總是掛在嘴邊的“品效合一”、“按效果付費”的商業邏輯,本質上是一樣的。
 
 
外人來看,直銷員貌似不用多少的付出,就可最高拿到產品銷售價30%的高報酬(根據《直銷法》規定),從直銷企業來看,這些直銷員的費用全部都是交易發生后才會產生的“變動成本”——這是一種最簡單直接而最有激勵效果的“按效果付費”的交易模式。
 
一個直銷員,既是“電視臺”也是“欄目”,既是“銷售終端”也是“洗腦老師”,一個人就承擔著內容營銷、媒體投放、終端上架、產品教育和客情維護等品牌營銷任務。一個公司原本需要4、5個部門來協調和落地的工作,由一個不用產生多少固定成本的“直銷員”就能完整的承擔,這30%的費用還算高嗎?
 
從上面的分析,也就不難看出,為什么會有“流量之痛”了。
 
▲數據來源:Euromonitor
 
過去,財大氣粗的保健品公司在各地電視臺猛砸廣告時,中小公司并不擔心流量,因為他們還可以找到渠道紅利、模仿紅利、智商紅利……
 
時至今日,渠道紅利剩下方興未艾的社區團購,“模仿紅利、智商紅利”在法規日益健全、國民健康素養逐步提高以及保健品受眾年輕化、高知化的社會大背景下,品牌營銷效果正在不斷減退—— 市場正在而且將會持續偏好于那些“不需要依靠抓住紅利、風口也能快速且健康成長的公司和品牌”。
 
一句話,好產品和好品牌才是面對流量之痛的根本方法。
 

02 | 法規之痛:行業陣痛后的洗牌

 
2019年1月8日起,受權健事件的影響,政府多部門于全國范圍內集中開展為期100天的聯合整治“保健品”市場行動,專項治理保健品行業的夸大宣傳、操作事故、坑害消費者、拉人頭搞傳銷等亂象。
 
 
今年的4月26日,國家市場監督管理總局、中央宣傳部、公安部、商務部等七部委聯合印發《保健食品行業清理整治行動方案(2020-2021 年)》,主要針對保健食品領域的非法生產經營、欺詐和虛假宣傳、違法廣告等突出問題進行大力的整治。那些通過“保健食品標簽、說明書和宣傳材料”、通過“未經審查所發布保健食品廣告”、通過“網絡、會議營銷、廣播電視、電話營銷”、通過“傳銷、違規直銷”等各種方式來虛假宣傳保健功能、非法聲稱疾病防治功能的行為,未來都將面臨更為嚴厲的整治和查處。
 
天進品牌營銷策劃認為,要想把握媒體紅利、渠道紅利和產品紅利,起碼還需要企業的對品牌定位的精準眼光和高昂投入,而要想把握“智商紅利”、向銀發和中產人群收取“智商稅”,則只需要一腔善忽悠、敢忽悠的勇氣和決心。
 
 
法規之痛,痛的是那些依靠“操縱信息不對稱”來牟利的行業惡瘤,法規的出臺和健全,有望逐步凈化保健食品市場,也有望不斷提高大眾對保健食品消費市場的幸福感、安全感以及最為寶貴的——“行業信任感”;保健品企業間的品牌管理與競爭,也將有望在一個更公平、有序的舞臺上展開,劣幣驅逐良幣、謊言戰勝真實的不幸才有望越來越少的發生。
 
可預見,保健品的行業集中度未來將進一步提高,而同時更多創新的、有社會抱負的優秀品牌,將會獲得更多的成長機會。
 

03 | 轉化之痛:年輕人不好忽悠了

 
提及保健品,通常都有一個繞不過去的品牌——腦白金。
 
對于重人情愛送禮的中國人而言,禮品市場是典型的“剛需+高頻”,腦白金的品牌策劃的成功,正是在于腦白金鮮明清晰的品牌定位為禮品。所以,真正知道腦白金有效成分產品的“褪黑素”的人并不多,更多的人只是記住了那句“今年過年不收禮…”的洗腦廣告語——禮品屬性之下,保健功能實際是為禮品屬性而服務的,因此具體成分是什么、是否真的有保健效果也就不那么重要了。
 
 
禮品市場中,品牌顧問提到知名度和檔次感是最為重要的購買決策因素,所以高舉高打的廣告戰、高渠道促銷力度和高毛利率定價有了極為充分的品牌營銷正當性——同樣方式下的戰術勝利,除了發生在保健品領域,近幾年在茶行業領域也重復上演(只是廣告戰的戰場,從電視臺搬到了機場、高鐵站、航空媒體…)。
 
那么問題來了,這種保健產品“禮品化”的打法,隨著80后、90后甚至00后市場的崛起,在“個性化、輕養生、重效果”的需求背景下以及扁平化的渠道格局下逐漸失效。
 
缺少了忽悠的空間、缺少了送禮的剛需,甚至缺少了信任的背書…保健品行業的品牌營銷,需要有范式層面上的品牌戰略創新轉變。
 
事實上,年輕人比想象中,更喜愛保健品。
 
一手拿著保溫杯泡枸杞,一手吃著保健品,已經成為現在年輕人的標配了。
 
 
而年輕人的消費動機是什么?窮。
 
因為窮因為覺得掙得太少,所以要拼命努力工作。因為要拼命努力工作,所以就必須保持一個健康良好的身體。
 
長此以往,保健品已經成為了連接工作和健康最好的橋梁,成為了年輕人在面對焦慮時的一味安慰劑。
 
當然,年輕人會更加理性地選擇自己的所需的產品。天進品牌營銷策劃調查到,職場人最愛的五大保健品依次為:枸杞、維生素微量元素補劑、菊花茶、益生菌和葡萄籽。
 
 
對于年輕人而言,打著收“智商稅”的想法入局,已經無法打動他們。
 
產品功效足夠,如何提高轉化率?使用方式、新需求挖掘等方向,將是一個破局口。
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