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品牌老化是個偽命題?

發布時間:2020-12-31  作者:天進君

01 | 品牌老化:每一個品牌的宿命?

 
年輕人對于“老品牌”不再那么熱衷了,甚至正在劃清界限。
 
天進品牌營銷策劃認為,所有品牌,都在擔心自己在年輕人心目中逐漸老去,與“品牌老化”畫上等號意味著慢性死亡。
 
▲ 完美日記-年輕品牌的強勁實力
 
關于品牌老化的解決方案也層出不窮,但在生活中,天進品牌顧問發現,有的品牌剛創立短短幾年就開始面臨老化問題,而有的品牌則在長達數十甚至上百年內,受到一代又一代消費者的青睞,品牌老化的魔咒似乎在這些品牌身上失效了,為什么會有這樣的現象?解決這個問題,不妨先來弄清品牌老化究竟是什么?
 
▲ 可口可樂、NIKE...為何依舊受年輕人青睞
 
在解決品牌老化是什么這個問題之前,我們先來看一個相關的、容易被大家混淆的概念:產品老化。
 
產品老化源自管理學家弗農(Raymond Vernon)的產品生命周期理論(product life cycle)。該理論認為,產品從準入市場到最終被淘汰推出市場的這一過程就好像一個人的生命送出生到死亡一樣,是一個必然的周期性過程,而決定這一過程的關鍵要素便是市場需求與生產技術。
 
▲ 產品生命周期
 
當一個產品的總體市場需求持續性減弱,那么這個產品就進入了“衰退期”,也即產品老化的階段。
 
那么,作為企業或品牌管理者,在面對品牌老化這個命題時,第一步應該做的,是判斷自己面臨的問題究竟是產品老化,還是品牌老化。
 
有了這個思考的起點,再去審視市場上很多品牌所謂的年輕化品牌戰略,我們不難發現,其中的很多實際上是用了解決產品老化的方法去解決品牌老化的問題,這樣的品牌管理結果當然是治標不治本了。
 
▲ 哈爾濱啤酒x國潮
▲ 大白兔x聯名
 
各大品牌的年輕化品牌戰略讓人目不暇接,但這種年輕化戰役真的有從根本上解決品牌老化的問題嗎?

 

02 | 撥云見日:品牌老化的真相

 
那么,品牌老化究竟是什么?
 
品牌是通過產品、渠道、營銷傳播等一系列手段在消費者心智中形成一個抽象的聯想,也即在消費者心智中的品牌定位認知。
 
天進品牌營銷策劃指出品牌老化即是這種在消費者心智當中的聯想過于陳舊,無法使消費者產生認同與購買行為的現象。
 
在消費者的心智中,一個年輕化的品牌能夠激起其對品牌價值的認同,并付諸以實際的購買行動;而一個老化的品牌對于消費者而言,則更像一個“老好人”:我知道你很優秀,但就是不愿意和你有后面的故事。
 
▲ 你很好,但是我們不合適
 
詳細來看,品牌老化可能是由以下原因造成的。
 
1、品牌訴求無法滿足消費群體的需求
 
品牌能夠存活則是因為品牌及其提供的產品滿足了目標消費人群的特定需求。
 
而當消費者的消費動機改變時,品牌管理無法及時滿足其需求,也就進一步造成了品牌老化。這就好比戀人分手的一個很重要原因:我一直在進步,而你還在原地。
 
舉例來說,小米手機誕生之初主打高性價比,但這一定位中存在著潛在的弊端:消費者會認為它low;伴隨著消費者經濟實力的提高,原有的“高性價比”已經不是消費者核心的購買動機之時,小米手機也面臨著老化的危機;現如今,小米在產品矩陣推出高端旗艦機,積極開發IOT進軍智慧家居領域,有效地轉化了“高性價比”這一品牌定位帶來的弊端。
 
▲小米正在堅定拋棄“屌絲”形象
 
現如今,消費者的需求越來越個性化,不少傳統的大品牌戰略在如今的市場上面臨著討好所有人,但是正在被所有人討厭的境地。
 
2、媒介環境的更替
 
品牌營銷傳播活動是品牌在消費者心智中塑造其品牌定位與形象的重要手段,而媒介在這一過程中,同樣發揮著不可忽視的作用。
 
誠如傳播學者麥克盧漢所言“媒介即訊息”,媒介在傳播過程中的地位,有時候甚至不亞于內容本身。一個品牌,選擇在電視上打廣告與選擇在抖音、直播上做廣告,這種媒介的選擇本身就能在一定程度上反映這個品牌的調性。
 
▲麥克盧漢
 
天進品牌營銷策劃認為,在當今數字媒體高度發達的時代,媒介形式層出不窮;媒介形式的快速更迭也給品牌營銷與傳播帶來了挑戰。
 
“我該選擇什么媒介與消費者進行溝通?”這是每一個品牌都會苦惱的事情。前些年的雙微一抖還是每個品牌策劃打造自媒體矩陣的核心任務,如今,垂直內容平臺、直播等新的媒介形式又讓人眼花繚亂。媒介環境快速更替的背景下,品牌策劃如果跟不上媒介更新的節奏,找不到與消費者溝通的合適方式,則很容易陷入品牌老化的境地。
 
3、與消費者情感聯結的錯位
 
品牌老化最明顯的表現便是:明明品牌有著較高的知名度,也有著不錯的社會聲譽與口碑評價,但就是缺少購買轉化。
 
 
造成這種情況的原因之一便是品牌與消費者的情感聯結存在錯位。
 
玉蘭油作為國內知名的護膚品牌在2010年前后同樣面臨著品牌老化的問題:年輕一代女性消費者心智中,玉蘭油是“媽媽才會用的護膚品”。
 
消費者對于產品功效的訴求依然一致,但在情感聯結上,玉蘭油與新一代消費群體的情感聯結產生了斷裂:消費者在購買產品的過程中無法產生自我身份與價值認同,無法獲得消費時“感性”的快感,那么,品牌必將老化。
 
▲“媽媽用的玉蘭油”
 

03 | 品牌老化“突圍之道”

 
那么,解決品牌老化的方法究竟是什么?
 
1、品牌再定位
 
2010年,李寧經歷了品牌的至暗時刻:業績同比下滑了21%;面對困境,李寧的品牌定位重新定位自己為“90后李寧”,然而這次轉型卻失敗了。
 
究其原因,單純“90后李寧”的品牌定位與口號沒有能夠深入90后心智當中,品牌定位僅僅是喊出“我是誰”式的身份并沒有能成功的抵達目標人群的心智。
 
而在2018年,李寧全新推出“中國李寧”的定位,獲得了空前的成功,這次的品牌再定位精準洞察到了年輕人對中國文化的自信。通過登上紐約時裝周等一些營銷活動,李寧用行動告訴年輕消費者,我能夠代表中國年輕人的自信。
 
▲ 中國李寧
 
2、傳播模式
 
其次,傳播模式的更新:交互溝通取代單向傳播。
 
自媒體時代,每個個體都擁有發聲與表達的渠道,消費者在傳播中的地位被大大增強了。
 
如果品牌營銷依舊采取傳統舊有的單方面宣教式的傳播形式,消費者只會敬而遠之。
 
“交互”對于如今這個時代的品牌傳播而言至關重要,良好的交互溝通能極大地拉近與消費者溝通的距離,增加消費者對品牌的喜愛與信任。
 
就好比人與人的溝通,彼此交流信息的氛圍總比一個人說個不停,而另一個人一言不發來的更讓人舒適。
 
作為避孕套品牌的杜蕾斯一向以活潑出挑的互動式品牌營銷為人津津樂道,杜蕾斯的官方微博不僅僅會以詼諧幽默的口吻回復微博下粉絲的留言評論,還會在一些重要的營銷節點與其他品牌一起互動,冷不丁的搞出個“大事情”。
 
▲ “老司機”杜蕾斯
 
這種互動性極強的傳播內容與思路不僅幫杜蕾斯收獲了無數個微博熱搜,更是讓自己放下高高在上的身段,與消費者親密互動,提升了品牌知名度的同時,也收獲了大批路人粉。
 
3、凸顯場景價值
 
第三,場景價值凸顯:將品牌帶入新的消費、生活場景。
 
“場景”無疑是當下品牌營銷傳播中的重要概念,它不單單只一個單純的物理空間,更指向了這個空間內人與人、人與物、人與空間的交互,以及由此交互給人帶來的生理與心理體驗。
 
在解決品牌老化的問題上,場景的創新往往能起到意想不到的效果。以汽車營銷為例,品牌定位高端的汽車品牌在90年代的廣告大多是一個穿著西裝的白人出席具有富貴氣息的晚宴。因為在90年代,穿著精致西裝的白人男性還被認為是高端的代表,而出席晚宴則是關于“上流社會”的典型想象。
 
而在如今,同樣是定位高端的汽車品牌,其廣告場景可能是一個穩重的男性形象去戶外進行越野:在當下的社會語境中,戶外越野這樣的活動只有有錢有閑的成功人士才會去做?;谏鐣h境的變化,為品牌賦予新的消費與生活場景,即使品牌定位沒有改變,但依舊能讓品牌煥發出新的價值。
 
▲汽車x旅行
 
 
品牌老化似乎是每個品牌都會面臨的問題,但似乎也不是不治之癥:找準消費者的核心訴求,積極調整品牌營銷模式,通過場景的創新為品牌帶來新的價值,逐步積累品牌資產,品牌老化的問題便可迎刃而解。
 
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