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二手奢侈品,會是一門好生意嗎?

發布時間:2021-01-19  作者:天進君

中國人有多愛奢侈品?
 
天進品牌營銷策劃了解到,2019年,中國人買走了全球三分之一的奢侈品。
 
2020年,疫情控制后,位于廣州太古匯的愛馬仕旗艦店于4月11日重裝開業,當日銷售額突破了1900萬元,創造了中國門店單日最高記錄,這得益于愛馬仕嚴格的品牌管理。
 
▲ 太古匯愛馬仕排隊
 
當然,愛馬仕的創記錄不是常態。疫情打擊下,全球經濟發展受阻,終結了奢侈品品牌十年來的強勢增長。
 
但在中國,強大消費欲望卻成就了另一隱秘的角落——二手奢侈品市場。
 

01 | 中國,全球奢侈品存量最大市場

 
早在3年前,中國奢侈品存量已占據全球市場的1/3,對全球個人奢侈品市場持續性增長的貢獻率達到90%。
 
毫無疑問,中國市場將成為全球奢侈品存量最大的市場。一手奢侈品市場存量持續增長,加之具備保值、低損耗的天然屬性,為二手奢侈品市場的發展預留了空間。
 
供給端充足,需求端消費觀念也在轉變。近年來,隨著二手車、二手房市場不斷滲透、發展,交易方式的透明化和市場化,“二手“商品逐漸為消費者所接受,“二手”不再是難以啟齒的消費形式。
 
天進品牌營銷策劃發現,觀念的轉變顯然在年輕消費群體中更為普遍。據《中國二手奢侈品市場發展研究報告2020》顯示,2019年50%的二手奢侈品消費人群在30歲以下,消費畫像已逐漸從高收入、高階層群體向普通大眾靠攏,呈現出年輕化趨勢。
 
▲ 年輕人x奢侈品
 
曾經曲高和寡的奢侈品逐步走下神壇,但對于以大學生及職場白領為主的消費群體而言,全新奢侈品的價格仍然十分高企,為了一個包包有時候甚至要背上債務。當購買欲望和實際支付能力之間形成錯位時,不少人將目光轉向二手市場。
 
疫情的出現,加速了奢侈品二手市場的崛起。疫情重創全球經濟下,很多人都“勒緊褲腰帶過日子“,通過轉賣緩解收入危機。以超女出身的唐笑在個人咸魚號上發布了大量愛馬仕包袋和名貴手表。
 
▲ 唐笑的個人咸魚號
 
同樣因為收入下降,消費者更傾向于價格較為合理的二手奢侈品;而出國受阻,奢侈品的消費被局限在國內,一定程度上也加速了二手奢侈品市場的火爆交易。
 
▲ 蘇富比線上拍賣
 
2020年,因疫情影響佳士得、蘇富比與富藝斯三家拍賣行在第一季度的收入平均減少了40%,第二季度減少了79%。為了應對這一危機,拍賣行將目光轉向了奢侈品線上拍賣。
 
截至2020年11月,蘇富比已經舉辦160場腕表、珠寶和手袋拍賣;佳士得7月拍場中一款愛馬仕手袋才以250萬港元的高價成交,可見人們的購買熱情高漲。
 

02 | 什么是九成新?沒有標準可循的二手奢侈品

 
奢侈品每一單都是孤品,新舊程度如何界定?什么是9成新?有污點、有劃痕、有破損又該折價多少?二手奢侈品繁榮交易的背后,面臨著鑒定和定價的痛點。
 
天進品牌營銷策劃指出,京東、咸魚都設開設專門的二手奢侈品交易模塊,但沒有可供參考、行之有效的標準體系,交易規模一直未能壯大。
 
天進品牌顧問表示,二手奢侈品市場一直被認為水分很大,其中一個原因就是因為定價太難了,沒有標準可循。
 
因此在巨大的風口和消費市場矛盾顯現時,線上線下眾多二手奢侈品買賣第三方開始涌現。
 
▲二手奢侈品平臺融資情況 
 
12月獲得新一輪融資的二手交易企業「妃魚」根據不同品類從多個維度進行標簽化,在鑒定師的配合下,通過分析歷史交易數據,估算出價格范疇;而「胖虎」則通過與中檢集團合作,大量收購奢侈品后通過專業的鑒定團隊設定一套屬于自己的定價標準。
 
▲ 二手奢侈品直播
 
國內入局者試圖去構建一個合理的“消費者-消費者”二手交易模式,不過實際交易過程中需要通過二手轉售平臺。
 
說到底,二手衣物是典型的非標商品,鏈條冗長,從貨源、真偽、成色、估價、售后維護等等方面都需要有相應的專業人士來把控。
 

03 | 獲得信任,才是破局方向

 
盡管已有不少投資者吃到行業紅利,逐步構筑二手奢侈品賽道的標準與模式,但至今完全適合交易市場的模式依然還在探索中。
 
最大的問題在于假貨。對于全新奢侈品電商來說,真假一直都是交易難題,更何況是二手的。
 
根據《中國二手奢侈品市場發展研究報告2020》,二手奢侈品的綜合正品率是逐年下降的,2019年僅有33.6%。其中包、鞋、化妝品是假貨重災區。
 
▲ 正品率越來越低
 
沒有規范的體系,買賣雙方的權益就難以保障。不少消費者曾反饋商品成色參差不齊、貨品與原有說明不符、售后服務缺失等情況;而假貨的泛濫不僅傷害的是買家,賣家同樣有可能遭受損失。有部分賣家在閑置物品交易平臺也被坑過,當其商品寄出后,買家以商品受損、不符合預期為由退貨,卻在退貨過程中被買家掉包。
 
從為消費者找貨、銷售到維修、保養,相比日本的早已建立起來的基于信任的服務體系,目前中國主要是“一錘子買賣”,破局之處或許就在“信任”。
 
建立消費者信任感,是一項非常需要企業家魄力的行為。
 
1985年,在那個物資緊缺的年代,為什么海爾的張瑞敏要砸掉76臺質量不合格冰箱?是為了換來消費者對于海爾品質的信任。
 
▲ 張瑞敏砸爛不合格冰箱
 
百果園為何能夠成為生鮮水果連鎖第一品牌?用10年時間進行品牌營銷,死磕“三無退貨”贏得的口碑功不可沒。
 
2009年,百果園首創“不好吃三無退貨”并在全國門店積極踐行。三無退貨即消費者如果對水果口感或品質不滿意,可無小票、無實物、無理由退貨。
 
百果園進入上海的時,公司管理層親自駐店。原因無他:對于挑剔的上海消費者,“三無退貨”會不會被玩壞?
 
▲ 百果園三無退貨發展歷程
 
然而,事實證明你如何對待消費者,消費者也將如何對待你。在一天下午,一位老阿姨拿著悶壞的水果到店時,店員立馬退貨的態度反而讓阿姨不好意思:“是我自己保存的不好,以后會留意的。”
 
對于二手奢侈品市場,隨著市場擴大,專業人員的增多,假貨問題的解決將會是一個時間問題。
 
作為中介方,二手奢侈品商除了專業能力,到最后拼的一定是服務能力:誰能贏得信賴,誰將贏得市場!
 
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