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千億市值!恭賀天進的老朋友歐派!

發布時間:2021-03-10  作者:天進君

想必所有家居人都收到了這么一條消息:歐派市值超千億。
 
▲ 歐派家居市值突破千億
 
回想2017年,歐派家居上市之際,天進品牌營銷策劃曾經推出一篇文章《誰才是歐派的真正對手》探討定制家具未來誰會是真正的王者。
 
 
那時,定制家居“四大天王”(歐派、索菲亞、好萊客、尚品宅配)全部亮相A股,資本入局,定制家居大戰一觸即發。
 
誰將獲勝?天進品牌營銷策劃認為,憑著品牌策劃的先發優勢,以及先發制人的品牌戰略優勢,借助資本助力,最終的結果是“歐派王者地位不可動搖”!
 
4年后,四大天王只有一位真正的王者——歐派。今天,歐派市值比中國定制家居上市企業后8名市值總和還多出180億,令身后的追趕者望塵莫及。
 
 
為何4年前,天進對老朋友歐派這么有信心?
 
天進從2007年與歐派牽手,三次深度品牌策劃合作,多次戰術落地合作,推動歐派從櫥柜行業的領先品牌成為定制家居的領導者和代名詞,更見證了歐派從【櫥柜】到【整體廚房】到【全屋定制】到【智慧家居】的品牌戰略擴張。
 
深入的合作,正是天進對歐派的信心所在。
 

01 | 先發優勢,較早品牌化

 

 
一提起歐派,大部分人都會自然地脫口而出“有家,有愛,有歐派”,也都會覺得歐派的品牌沉淀非常厚重。
 
歐派品牌化比較早,2007年天進攜手歐派便開啟了品牌策劃征程。當時用高標識化的形象一方面促進消費者認知,另一方面極大地增加了渠道整合能力。
 
應該說歐派是現在家居品牌競爭模式的起源(代言人、央視、戶外、招商、開店、促銷等)。
 
▲歐派首位代言人——蔣雯麗
▲天進推動歐派孫儷作為最新代言人
 
2007年,天進與歐派合作之初,歐派不僅使用“有家,有愛,有歐派”,還用“快樂廚房”、“品味科技”的品牌定位。事實上,此時歐派進入了一個品牌定位的誤區,在品牌營銷中交替使用不同訴求,致使品牌價值主張變得模糊,也給消費者造成了認知混亂。
 
重新審視歐派的產業及企業的發展狀況,天進認為,不管是櫥柜、廚電還是木門、衣柜等,它們都圍繞著“家”的空間而存在,“家”的概念可以涵蓋歐派的眾多品類。而“愛”是“家”最動人的地方,也是消費者最希望從家居產品之上感受到的東西。
 
▲ “有家,有愛,有歐派”
 
因此,天進幫助歐派最終確定了“有家,有愛,有歐派”的品牌價值主張。經過持續的曝光,聚焦之后品牌營銷的傳播效果遠勝于前,歐派與“有家有愛”建立起了強勢的關聯,使消費者對歐派的形象有了更清晰的認知。通過多年的堅持與積累,而今,“有家,有愛,有歐派”已經成為歐派品牌的一項重要的戰略性資產。
 

02 | 品牌力牽引渠道力

 
歐派的發展和它的渠道力分不開。
 
歐派多年來保持強勢的增長能力與歐派獨創的“樹根理論”不無關系。
 
2020年遭遇疫情黑天鵝,歐派集團順應時勢推出了“經銷商護航計劃”,啟動10億補貼攜手經銷商,風雨同舟共抗疫情,并通過及時調整品牌策劃、運用多層次的總部賦體系能為終端輸血,幫助經銷商一次次實現業績突破,實現逆勢擴張。
 
▲ 2020年經銷商護航計劃
 
而且在此之前,品牌力的穩固則是帶領歐派收割優質經銷商的利器?,F在,歐派的經銷商全是精兵良將,實力雄厚,花大價錢搶終端店面,花錢請明星搞活動,在淡季的時候也比別人能抗。
 
▲歐派廣告轟炸
 
而且在品牌和渠道上積累的先發優勢,幫助歐派形成了堅固的壁壘,令后來者很難逾越。同時也是歐派能進一步產業延伸的資本和背書。
 

03 | 先發制人的戰略布局:從櫥柜到大家居的三級戰略擴張

 
2015年家居行業喊出“延伸產業鏈是突破點”,而在2013年,歐派已經在向天進的品牌咨詢幫助下完成了從櫥柜到大家居的品牌戰略布局。
 
2007年,歐派在進入櫥柜行業第一陣營之后,期望借助累積的品牌勢能在大家居領域進行橫向擴張。
 
天進經過調研發現,市場上廚柜與廚電的融合趨勢已經顯現,推出“整體廚房”正是時候。而在消費者看來,整套一次性購買風格更統一,更好看,且方便省事,安裝和售后不用協調更多人。
 
2008 年,歐派實現了從櫥柜到整體廚房的第一次跳躍。
 
▲歐派整體廚房戰略落地
 
2011 年開始,在前期摸索基礎上,歐派規?;匕l展衣柜、木門、衛浴、吊頂等品類,多頭并進,各自為政,正式啟動進軍大家居的新3 年發展品牌戰略規劃。這是歐派從櫥柜到大家居的第二次跳躍。
 
▲2013年,歐派啟動大家居戰略
 
2013 年以來, 歐派制定了三年由40 億邁入100 億的集團戰略目標。但歐派發現,在大家居產業之下,其品牌資產面臨被稀釋的風險。
 
天進受歐派委托,開展深入的市場研究,進入第二次集團的品牌戰略規劃。
 
天進研究發現,隨著市場細分,個性化需求越來越強,未來家居消費呈現出“整體風格美感和諧的定制、功能一體化的定制”的需求趨勢,“全屋定制”成為家居行業的一個發展新趨勢。因此,天進梳理歐派的核心競爭力,結合未來趨勢,提出了“全屋定制”的概念,推動歐派實現第三次跨越,率先由產品定制走向家居空間定制。
 
2018年,天進再次推動歐派率先布局智慧家居領域。
 
▲ 歐派全屋定制戰略
 
目前,歐派已經在全國布局五千平方米到一萬平方米的全屋定制體驗Mall,計劃未來在全國建設300家以上全屋定制Mall體驗店,涵蓋櫥柜、衣柜、寢具、衛浴、門窗、瓷磚、窗簾、飾品等全屋家居產品,這當中有百分之七八十的產品由歐派自產,百分之二三十的產品,如飾品、窗簾等由整合而來。
 
▲ 歐派全屋定制Mall
 
歐派,從2007年3億銷售額到2020年155.6億元,市值在定制家居行業率先突破1000億,這不僅是企業的大事,更是行業的大事。
 
中國定制家居業一直呈現“大市場,小企業”的態勢,群雄割據、極為分散。
 
千億巨頭的出現,意味著中國定制家居業正式走向成熟,隨著行業洗牌成為趨勢,整個行業形態將逐步走入正規化、成熟化,邁入主流軌道。
 
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