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這樣定位,讓消費者瘋狂

發布時間:2021-03-11  作者:天進君

01 | 我們要做消費者洞察,而不是觀察!

 
大數據時代,我們獲取數據的方式更加便捷,大數據幫助企業更好的品牌策劃,也更加考驗品牌營銷策劃人員基于數據的洞察能力。
 
這里為什么提到洞察而非觀察?
 
▲洞察與觀察的區別
 
因為洞察是對本質的一種深刻理解。有些平臺聲稱自己掌握了大量用戶數據,但那僅僅是一種用戶觀察,是對消費者行為的一種記錄。數據分析師真正需要做的,是透過消費者行為背后,分析數據背后的心理需求。
 
天進品牌顧問指出,普通的觀察,只能發現事物的表象;真正的洞察,才能發現事物的規律。
 

02 | 根本區別:觀察用眼,洞察用心

 
一個著名的品牌策劃案例,能清晰詮釋洞察和觀察的區別。
 
寶潔公司旗下的“幫寶適”品牌,是行銷全球一百多個國家的世界第一嬰兒紙尿褲品牌,其目標顧客就是媽媽族群,而且是0~2歲嬰幼兒的媽媽族群,主要集中于20~34歲年齡段。
 
該年齡段的女性,對嬰幼兒產品有著絕對的主導地位。那么“幫寶適”的品牌定位,就要圍繞目標群體,結合產品特點,開展差異化設計。
 
▲“幫寶適”品牌
 
“幫寶適”的產品特點是,吸水性能良好、佩戴舒適,一次性紙尿褲解決了孩子護理的難題,十分方便?;趯ΜF實的觀察,“幫寶適”著重強調使用紙尿褲的方便高效,直接把品牌定位目標鎖定“母親”,結果市場反應差強人意。
 
“幫寶適”紙尿褲產品質量更好,但市場占有率不到0.5%。市場調研發現,許多母親對使用紙尿褲心存內疚,認為選擇“幫寶適”意味著只顧自己方便,等于自己是一個忽視孩子的、懶惰的、不稱職的母親,導致她們對于“幫寶適”甚至有抵觸情緒。
 
▲吸水性強的品牌定位指向嬰兒
 
意識到這一點后,幫寶適重新進行品牌定位,把產品利益放在嬰兒受益一方,強調紙尿褲吸水性更強、更衛生柔軟舒適的優點。很快,產品暢銷全球。
 

03 | 好定位,把產品賣到消費者心里

 
2003年,王老吉的品牌定位已經變為,預防上火的功能型飲料,口號為怕上火就喝王老吉。怕上火的概念,是個功能性的表達。但這一功能型定位存在一定的局限:消費場合、頻次受限,市場增長空間有局限。面對同行競爭對手,缺少阻擊空間。
 
▲怕上火,喝王老吉
 
天進品牌營銷策劃認為,王老吉想要做大做強需要功能和情感雙重品牌價值訴求的加持。
 
天進品牌營銷策劃調研發現,王老吉的喜慶感,讓當時華東區域的某些消費者,愿意將當它當成喜慶場合的飲料?;仡^審視王老吉:大紅色的罐身,用毛筆書寫的字體,充滿了中國味兒。并且“王老吉”的品牌名中帶著一個“吉”字,自然讓人聯想到吉祥、吉利等美好的寓意,十分契合中國消費者的想象路徑和利益氛圍。
 
▲吉祥時分,喝王老吉
 
經過一番論證,天進為王老吉確立了吉文化的品牌定位,并為王老吉進行了一系列相應的品牌戰略落地活動。從2003年開始,中國盛事、百姓喜慶、春節前后都有著王老吉的身影。后來加多寶與王老吉的紅罐之爭,實質是爭奪吉祥文化定位。
 
▲亞運有我,精彩之吉
 
2007年,王老吉啟動傳統節慶品牌營銷:強化“中國式吉祥文化”,2009年王老吉單品年銷售160億元,超過可口可樂;2010年“王老吉”啟動亞運品牌營銷:亞運有我,精彩之吉,品牌價值過1080億元人民幣。
 

04 | 一個讓消費者的定位,離不開好洞察!

 
幫寶適從起初的產品滯銷,到后來的暢銷,產品并沒有發生任何改變,改變的是其品牌定位。以前是幫媽媽省事的產品,現在是讓寶寶更舒適。
 
進軍中國時,直接將定位融入品牌名中。由此產生的直接功效是,“幫寶適”自1997年在中國面世以來,在目標消費者中的知名度達到99%,成為市場上首屈一指的領導品牌。
 
▲“幫寶適”成為紙尿褲領導品牌
 
王老吉也是如此,當遭遇增長瓶頸時,天進幫助王老吉重新進行品牌定位,與吉祥文化建立連接,以“吉祥”重新占據用戶心智。由此產生的直接功效是,它直接與市場占有率掛鉤。每一年,春節前后一個多月的銷售額占全年40%多。
 
這就是站在目標客戶群的心智進行思考、融合產品特點,形成絕佳定位的例證。
 
▲品牌定位改變顧客心智
 
大家發現了嗎?無論是幫寶適,還是王老吉,他們并沒有改變產品,而是改變了消費者對品牌的心智印象。他們成功的共同之處在于,把產品賣到了消費者的心里。這種品牌定位最具價值,也最具傳播力,也最能撬動市場。
 
 
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